商场如战场，四年前的沸腾成就了一大批体育用品商，也“围城”困住了阿迪达斯，尽管阿迪曾是2008年奥运会最大赞助商。如今，四年过去，硝烟再起，却少了东方体育商的身影。这场伦敦奥运对于中国体育品牌来说，到底意味着什么呢?

　　“赞助权”并非决定一切

　　历年的奥运会赞助权似乎成为了公认的奥运经济的“夺宝奇兵”，获得奥运赞助商的入场券就相当于鲤鱼跃龙门，进入了一片新天地。

　　始于1985年的奥运TOP赞助计划，以4年为一个运作周期，这个周期包括一届冬季奥运会和一届夏季奥运会。“全球最高级别合作伙伴”是加入该计划的赞助商得到国际奥委会的殊誉。而且，还享有在全球范围内使用奥运知识产权开展市场营销的绝对排他权，以及与此相关的一整套权益回报。

　　对此，著名营销专家谭小芳指出，成功的体育赞助经验显示，只有在配备了相当于直接赞助费用3-5倍的配套营销资金后，体育赞助才能取得最好的效果。而对于奥运会，这一比例可能更高。

　　然而，这一说法似乎在2008年奥运会被打破。当李宁梦幻般地出现在2008年奥运会开幕式上的时候，他那一个北京奥运圣火的点燃动作也引爆了李宁体育用品的销售黄金大季，“李宁”可谓出尽了风头据中投顾问服装行业研究部2009年数据分析显示，中国最大的体育用品公司——李宁有限公司，2008年度净利为7.21亿元人民币，而在2007年度这一数字为4.74亿元人民币，该公司净利按年增长52%。

　　而时为北京奥运会最大赞助商的阿迪达斯却未能因为奥运多得一点甜头，阿迪达斯奥运营销高管也因此被炒了鱿鱼。

　　一时间内，阿迪达斯的奥运营销策略得到了前所未有的质疑，业界一片哗然。

　　奥运会赞助权并非救命稻草，更何况在奥运会赞助商身份的背后，还有个规则——奥运赞助商只被允许在奥运会举办地大展宏图，不得离开奥运东道国以“奥运会赞助商”的身份标榜自己。这也就是今年伦敦奥运会的赞助商中大多数是英国本土公司的原因之一。跨国公司也只有在规划好了东道国可以回报多少利益，或者可以打多少奥运擦边球再做定夺。